Veja quais são as marcas que já lavaram a roupa suja em público para se firmar diante das concorrentes

• 1. Nissan: estratégia não poupou concorrentes

O capítulo mais recente da ousada estratégia de marketing da Nissan foi ao ar na última sexta-feira do mês passado (25/02). Agressivo, o comercial atacou diretamente a concorrente Ford retratando seus engenheiros como rappers gananciosos que esbanjam dinheiro às custas dos clientes. Menos de uma semana depois, a montadora foi aconselhada pelo Conselho de Autorregulamentação publicitária (Conar) a retirar o filme do ar e de seus canais na web. A peça publicitária faz parte de uma manobra publicitária que começou em julho de 2010. Desde então, a montadora já exibiu uma série de oito comerciais gerando a ira das marcas rivais citadas. A estratégia, segundo Christian Meunier, presidente da montadora no Brasil, é mostrar aos consumidores quais são os veículos da Nissan disponíveis no varejo. Tem dado certo: desde que colocou em prática a polêmica estratégia, a japonesa já conseguiu um aumento de 54% nas vendas no Brasil. De acordo com Carlos Murilo Moreno, diretor de marketing da montadora no Brasil, um novo comercial deve ser lançado em abril. Moreno não adiantou qual será o formato da peça, mas garante que o principal elemento adotado pela marca estará presente: ousadia.

• 2. Brahma e Itaipava: sucessivas batalhas judiciais

A AmBev e o Grupo Petrópolis se enfrentam rotineiramente na justiça há pelo menos três anos. Em janeiro deste ano, a cerveja do Grupo Petrópolis foi proibida de colocar no mercado suas latas vermelhas, lançadas em edição especial para a Stock Car. A reivindicação veio depois que a marca foi acionada judicialmente pela concorrente AmBev, detentora da Brahma. A argumentação da Justiça para determinar a retirada das latas do mercado foi de que alteração da embalagem de Itaipava configuraria imitação e concorrência desleal por confundir o consumidor em relação à lata vermelha da Brahma, lançada pela AmBev em julho do ano passado. Antes disso, as companhias já haviam se confrontado judicialmente duas vezes. Na primeira, a Itaipava precisou retirar do mercado a Itaipava Fest, devido à semelhança com a embalagem da cerveja Skol Beats. Na segunda, teve de alterar as logomarcas de suas versões Itaipava Black e Crystal Black. No mês passado, uma nova disputa resultou na retirada de peças publicitárias da Brahma de bares de Copacabana, no Rio. A denúncia feita pelo Grupo Petrópolis ao Conar gerou uma medida liminar que impediu a divulgação, baseada, inicialmente, na ausência da frase de conscientização obrigatória para a comunicação de bebidas alcoólicas.

• 3. Coca-Cola x Pepsi: briga antiga pela liderança

Considerada a marca mais valiosa do mundo, a Coca-Cola viu o seu maior fracasso de planejamento acontecer devido a uma campanha da rival Pepsi, em 1985. O caso ficou conhecido mundialmente como o \"New Coke\". Na época, a Pepsi criou um \"teste cego\" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em detrimento da Coca-Cola. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida com uma fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola apresentou ao mercado a \"New Coke\", substituindo com esta a bebida original. Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os antigos fãs da bebida se engajaram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca \"Classic Coke\". Anos depois, as marcas foram novamente para a justiça devido a um comercial da Pepsi em que bebida exibia um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino usa as duas embalagens como \"degraus\" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi. Ofendida, a Coca-Cola conseguiu que o comercial fosse banido. Mais recentemente, outros comercias de ambas as marcas apontam para uma estratégia provocativa de comunicação, geralmente nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita.

• 4. Kaiser e o teste cego que indignou marcas concorrentes

Em 2009, uma campanha da Kaiser deu o que falar quando exibiu o resultado de um teste cego em que a marca faz uma comparação aberta entre as principais concorrentes - Nova Schin, Brahma, Antarctica e Skol. Encomendado pela Femsa ao Datafolha e com auditoria da Ernst & Young, a pesquisa teve resultado favorável à Kaiser e foi apresentada pelo ator Humberto Martins em dois filmes. A campanha gerou indignação nas marcas que tiveram seus logotipos expostos na campanha da rival. Na tentativa de barrar o comercial, a AmBev, detentora da Brahma, entrou na justiça, obtendo uma liminar que suspendia o comercial. Poucos dias depois, no entanto, a Femsa conseguiu novamente o direito de veicular o anúncio. A decisão pela cassação da liminar foi tomada \"sob os fundamentos da legalidade da propaganda comparativa no Brasil e a inexistência de qualquer defeito na campanha veiculada pela empresa.\"

• 5. Apple x Microsoft: \"Get a Mac\" fez sucesso por quatro anos

Criada em 2006 pela agência TBWA/Media Arts Lab, a campanha \"Get a Mac\" foi eleita a melhor da década pelo site AdweekMedia. A manobra publicitária da Apple contra a rival Microsoft era lançar pequenos anúncios, protagonizados pelo \"Mac boy\" Justin Long e pelo humorista John Hodgman, fazendo o papel do PC.
Sutis, os comerciais trazem discretos ataques Mac x PC, sempre com os mesmos personagens discutindo funcionalidades de suas marcas. As últimas propagandas ‘Get a Mac’ foram apresentadas em outubro de 2009. A campanha gerou 66 comerciais ao longo dos cerca de quatro anos em que foi exibida, alcançando sucesso mundial. Cansada de \"apanhar\" da concorrente nos anúncios, a Microsoft buscou uma revanche em 2006, quando criou uma campanha em que Bill Gates contracena com o comediante Seinfeld em uma loja de calçados. O filme ficou conhecido pelas personalidade envolvidas, mas não chegou a ser uma \"Get a Mac\". No fim do ano passado, aproveitou o lançamento em Blu-ray do cinematográfico Avatar, a Microsoft lançou uma animação em stop-motion em que alfineta a Apple. Na peça, um PC explica a um Mac o que é blu-ray..

• 6. Rayovac x Duracell: o desafio

Em junho do ano passado, uma ação publicitária comparativa da Rayovac gerou resposta jurídica da Duracell. A estratégia adotada pelas \"Amarelinhas\" foi criar outdoors com a imagem de um duelo entre as duas marcas, chamando consumidores para fazerem um teste. Afirmativa, a peça publicitária dizia: \"A pilha deles dura tanto quanto a nossa\". A ação da Rayovac repercutiu em todo o país, o que fez com que a Duracell rapidamente acionasse o departamento jurídico da P&G a fim de retirar a sua marca da campanha. Além desta ação civil, a Duracell pediue indenização e ainda enquadrou a Rayovac em uma ação criminal contra a marca. Mesmo com o confronto, na época, nenhuma das marcas envolvidas admitiu um \"ataque\". Enquanto a desafiante Rayovac adotou o discurso da \"comparação entre os produtos\", a Duracell entendeu que a campanha pecou ao \"violar o direito de marca\".

Fonte: https://exame.abril.com.br/marketing/6-confrontos-entre-marcas-que-deram-o-que-falar/